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国风圈才不是你想象的“小透明”,爱奇艺用《国风美少年》撬动市场
发布时间:2019-07-17
 

如果说,几位素人选手一跃登上热搜、粉丝暴涨,并不能证明一档节目成功的话,那引发行业专家的热议评论,多少在一定程度上证明了节目的受关注度。作为一档国风文化创新推广唱演秀,爱奇艺小红书《国风美少年》不仅吸引了一批节目粉丝,也引发多位国学专家的关注。著名文化学者、北京大学中文系教授张颐武评价该节目“把传统文化元素融合到选手的表演里吸引新生代,既创新又不会浮夸,是很好的文化传播方式”、“确实吸引了年轻观众关注传统文化”。

关注,才能带来流行。

《国风美少年》将内容聚焦在“国风”上,以“小透明,大热爱”为口号,号召每个看似“小透明”的爱好者,都可能推动国风的发展。而国风文化,也已渐渐脱离大众印象中的“小透明”困境。

国风圈才不是你想象的“小透明”,爱奇艺用《国风美少年》撬动市场


从圈层文化到大众流行,国风正在进行时

或许以前说到国风文化,还常常被划归到圈层文化的范畴。而如今,国风文化已被越来越多的大众所关注。

从圈层文化到大众流行,一靠核心人群的社会影响力,一靠被主流认可的精神内涵,此外还需要一个引爆点。

每一代都有属于自己的流行文化,如70的摇滚乐、80的流行乐。数据表明,极速扩大的国风爱好者圈层,以95后、00后为主,这些成长于文化自信时期的年轻人,接受过高质量教育,愿意接受新鲜事物,更重要的是属于互联网的“网生一代”,是主流传播群体。这些听着中国风歌曲,看着中国文化改编的电视剧成长起来的一代,比看着现代偶像剧的上一代更关注国风,也在情理之中。而愿意表达自己的特性,让国风文化在传播上更具优势。在精神内核层面,国风文化汇集了众多优秀的中国传统文化,一直被主流所认可和提倡。

最关键的在于,如何诱发引爆点?《国风美少年》用更新型、更娱乐化的展现形式,为国风带来了新的演绎,去除刻板和说教,将国风知识融入在娱乐内容中。将国风文化的美、少年英姿的美、舞台演绎的美,相互融合。让国风辟除生涩,兼具趣味和专业。

国风圈才不是你想象的“小透明”,爱奇艺用《国风美少年》撬动市场


从K-POP到C-POP,国风成文化名片

另一个展现国风不再是“小透明”的现象更加直观。

每个世代的人都有自己的偶像。那些举着灯牌、奉献着荷包的粉丝,成为偶像是否当红的关键指标。以前,我们追韩流明星(K-POP),而近几年,越来越多的拥有大量粉丝和号召力的明星出自于本土(C-POP)。王俊凯、易烊千玺、王源、李易峰、郑爽……随便一个名字都足以引发无数迷弟迷妹的尖叫。

中国偶像崛起的背后,是文化认同的提升。以往,年轻群体对舶来文化如数家珍,但却甚少接触传统文化。而如今,粉丝更需要中国偶像、国风偶像,用偶像的力量,为传统文化发声,让国潮回归。

如《国风美少年》其中一位国风召集人张云雷,从小练习相声的说学逗唱,对中国传统文化的了解非常全面。凭借其扎实的基本功和对传统文化的新番演绎,引发众多粉丝的追捧。接机、街拍、打榜应援、粉丝个站,应有尽有,比之偶像明星有过之而无不及。其粉丝还自发的学习各种传统文化选段,为其应援。

国风圈才不是你想象的“小透明”,爱奇艺用《国风美少年》撬动市场


以偶像、娱乐内容为代表的文化输出也是国家名片。例如韩国,凭借K-POP的领先,在早年其娱乐产值在全球高达百亿。随着C-POP的崛起,相信更具有中国风格和文化内涵的国风潮流,将成为更具影响力的文化名片。

从0到千亿,营销市场潜力惊人

据某平台数据显示,2012-2017年5年间,国风兴趣圈层覆盖人数增长了20倍以上。2016年平台国风歌单全年的播放总量过百亿,同比增长374%。国风音乐无论是音乐作品数量,还是用户数,都呈现明显上升趋势。数据基量的庞大代表着背后惊人的消费力和传播力,太合音乐集团推出的国风专辑《十三夜之月》,集结了音频怪物、HITA、阿杰等国风圈人气歌手,销量突破130000首。

国风文化和国风爱好者背后,蕴藏了千亿级市场体量,也吸引了很多品牌跃跃欲试。如何将品牌和国风文化关联?如何触达广大市场用户?

或许从爱奇艺小红书《国风美少年》中可以找到借鉴。

节目中每位国风美少年出场都会在屏幕上强化选手的小红书ID,这种社交引流的方式不仅为选手提供了粉丝聚集地,同时也为粉丝注册登陆平台提供了很大的动力。节目中三位国风召集人鞠婧祎、霍尊、张云雷的台本用小红书的形象展示,既增加了曝光量,同时将产品与偶像加深一层情感链接——“上小红书,看真偶像”,提升品牌好感度。同时,粉丝还可以登录小红书APP,积攒国风铃,为喜欢的偶像盖章,粉丝的每一章都关系到偶像的命运。花样玩法让粉丝和小红书、选手之间多层绑定,增加了使用黏性。

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对于国风,每个人有不同的定义。或许诗书礼乐、或许才艺华服,又或许是每个人心中对传统文化的记忆。初时,主流受众对传统文化感受缺失,需要一个突破口。爱奇艺小红书《国风美少年》提供了连通平台,用新的方式演绎国风。也让国风站到主流聚光灯下,展现出来其独特的文化价值和商业价值。少年如斯,未来可期,国风正当时。

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